Pourquoi la Publicité ne Fonctionne-t-elle Pas en Afrique ?
C'est le début d'un nouveau mois et, comme toujours, nous prenons du recul pour réfléchir au paysage des affaires en Afrique. Aujourd'hui, parlons de quelque chose qui devrait prospérer mais qui ne fonctionne pas : la publicité.
Dans la plupart des industries mondiales, la publicité alimente la croissance. Elle finance les studios de jeux, les maisons de disques et les productions cinématographiques. Le modèle commercial principal utilisé sur Internet repose sur la publicité. En Afrique, cependant, la publicité est défaillante. Elle ne génère tout simplement pas les revenus nécessaires pour soutenir l'économie créative. Mais pourquoi ? Et plus important encore, comment pouvons-nous y remédier ?
Prenez une tasse de café ☕ et un croissant 🥐, et plongeons dans le sujet.
Le problème
Regardez les deux images suivantes, qu'est ce que vous voyez ? La première représente des revenus publicitaires en Afrique, et la deuxième en Europe, précisément en France.
La réponse simple est que pour un nombre de vues sensiblement similaire, la publicité génère par vue 26 fois plus de revenus en Europe qu'en Afrique. Ce décalage a des connaissances sur toute la chaîne de valeur de la monétisation en Afrique et crée un décalage tel que cela nous force dans notre travail de création de la chaîne de valeurs, à faire un pas de côté.
L'Industrie Créative Mondiale prospère grâce à la Publicité
Jetons un coup d'œil aux chiffres. En 2023 :
- L'industrie du jeu vidéo a généré plus de 400 milliards de dollars, avec des modèles de revenus basés sur la publicité contribuant de manière significative. Les publicités dans les jeux mobiles ont à elles seules rapporté plus de 150 milliards de dollars.
- L'industrie musicale a enregistré 26 milliards de dollars, avec 15% des revenus provenant de la publicité.
- L'industrie cinématographique a généré 45 milliards de dollars de recettes au box-office mondial, tandis que les plateformes de streaming ont perçu 140 milliards de dollars, en grande partie grâce à des modèles financés par la publicité.
Dans ces industries, les annonces publicitaires permettent aux utilisateurs de profiter du contenu gratuitement tout en générant d'énormes revenus pour les entreprises. C'est une situation gagnant-gagnant... du moins en dehors de l'Afrique.
Si vous vous souvenez, dans notre précédente newsletter, nous avions mentionné que 89% des utilisateurs ne voulaient pas payer. En Europe et aux États-Unis, ceux qui achètent se situent entre 1 et 2%, et le reste est monétisé par la publicité. En Afrique, la publicité telle que nous la connaissons ne fonctionne pas... Non, en 2025, elle existe techniquement mais ne génère pas autant qu'elle le devrait.
Pourquoi la Publicité échoue-t-elle en Afrique ?
Je me souviens, étant enfant au début des années 2000, en République Centrafricaine, je voyais beaucoup de publicités pour des films et des jeux sur les chaînes occidentales, mais il était extrêmement difficile d'accéder aux produits que je voyais à la télé. Les panneaux publicitaires étaient les seuls à proposer des produits facilement accessibles, et la radio était utilisée pour répéter et amplifier la campagne de sensibilisation.
Avec l'arrivée récente des paiements mobiles en ligne, il est maintenant possible de faire de la publicité sur Facebook ou Google et d'atteindre des clients, mais du côté des créateurs, la monétisation reste difficile à cause de nombreuses barrières.
L'Afrique est un marché unique. Les modèles publicitaires traditionnels qui fonctionnent ailleurs tombent souvent à plat ici. Décomposons le problème :
1. Les Panneaux Publicitaires : Coûteux mais Inefficaces
Partout en Afrique, les villes sont couvertes de panneaux publicitaires imposants. Mais convertissent-ils vraiment ? Pas vraiment. Ces annonces reposent sur un message très généralisé, ce qui les rend difficiles à mesurer en termes d'efficacité. Pour les petites entreprises, elles sont tout simplement trop chères.
Un panneau publicitaire dans un pays pauvre comme la République Centrafricaine coûte 500$ par mois. Dans des villes plus développées comme Dakar ou Le Cap, le prix varie entre 750$ et 1500$.
Ces publicités sont très efficaces pour sensibiliser, mais ont un impact dérisoire en termes de conversion.
En 2018, lorsque j’ai créé mon premier jeu, j’ai déployé quelques panneaux d’affichage dans un pays.
Cela a simplement augmenté la notoriété, mais n’a pas entraîné de téléchargements.
2. La Publicité TV : Un Géant en Déclin
Selon l'étude Africascope 2023-2024 de Kantar, 91% des Africains de 15 ans et plus regardent la télévision chaque jour. La publicité télévisée reste donc très populaire en Afrique à cause du coût élevé de l'Internet, qui empêche une transition radicale comme en Europe.
Mais elle ne monétise pas les créateurs, et il est difficile d'en mesurer l'efficacité.
Par exemple, nous sommes sur le point de lancer une campagne publicitaire avec Trace TV dans 10 pays africains, avec des QR codes à scanner dans la pub pour arriver directement sur Gara.
Bien que cela soit positif pour nous et puisse aider à accroître la notoriété de la startup et les visites, peu de créateurs ou d’entreprises peuvent se le permettre. De plus, nous avons une machine de monétisation capable de convertir ces personnes, ce qui n’est pas le cas pour la plupart des développeurs.
3. La Publicité en Ligne : Coûteuse mais Peu Rentable
Les annonces en ligne devraient être la solution pour l'Afrique, mais elles échouent à cause de plusieurs raisons :
- Faibles CPMs (Coût pour Mille impressions).
- Une économie très informelle, avec peu d'entreprises qui achètent des annonces.
- L'accès restreint aux APIs publicitaires pour les développeurs africains.
En bref, la publicité est soit trop chère, inefficace, ou les deux. Et cela mène au plus grand problème—les 89 % d’utilisateurs qui ne paient pas pour le contenu.
La Stratégie de Gara : Monétiser les 89%
Pendant des mois, nous avons été obsédés par les 89 % qui n’achetaient pas. Cela nous a poussés à mettre en place notre propre réseau publicitaire, en discutant avec des entreprises pour récupérer une partie de leur budget publicitaire.
La stratégie consiste à afficher des publicités sur notre propre plateforme dans un premier temps, mais aussi à ouvrir les APIs à tous les développeurs et autres plateformes pour assurer un volume constant, puis à lancer un SAAS afin que les entreprises puissent acheter des publicités sans que nous soyons intermédiaires. De cette manière, nous résolvons le problème de monétisation publicitaire pour les créateurs, qui peuvent ainsi générer un peu d’argent, tout en faisant de nous le réseau publicitaire des industries créatives.
Voici notre plan :
1. Créer un Réseau Publicitaire Adapté à l’Afrique
- Coûts publicitaires plus bas pour les entreprises.
- Meilleur ciblage grâce aux données locales.
- Monétisation des utilisateurs gratuits sans nuire à l'expérience.
Nous avons commencé avec les entreprises qui paient déjà pour des publicités sur YouTube, comme XXXXXXX ou XXXXXXXX en Côte d’Ivoire. Ensuite, à toutes les entreprises intermédiaires, souvent sans existence légale, nous allons leur proposer des espaces publicitaires et les facturer. Ces entreprises représentent 80 % de l’économie africaine.
2. Développer un SDK pour les Développeurs
Nous lançons un Software Development Kit (SDK) qui permet aux développeurs d’intégrer les publicités de Gara de manière transparente. Cela offre aux créateurs un moyen de monétiser efficacement leurs jeux, applications et plateformes — sans dépendre des réseaux publicitaires mondiaux qui ne privilégient pas les audiences africaines.
Dans le monde, YouTube paie entre 3 et 5 $ pour 1 000 vues. En Afrique, c’est moins de 0,05 $. Notre objectif est de payer environ 0,15 $ pour 1 000 vues.
Nous avons résolu le problème de la demande, maintenant nous devons résoudre le problème de l’offre. Si les petites entreprises ou les sociétés individuelles commencent à payer pour des publicités, alors nous aurons craqué le système et débloqué la publicité en Afrique.
L’Avenir de la Publicité en Afrique
La publicité ne paie pas en Afrique—du moins, pas encore. Mais avec la bonne chaîne d’approvisionnement, nous pouvons changer le narratif. En concevant un système publicitaire adapté aux réalités africaines, nous débloquons une nouvelle économie où le contenu est gratuit, les entreprises prospèrent et les créateurs sont rémunérés.
C’est ce que Gara est en train de construire—une chaîne de valeur complète. Cela ne faisait pas partie de nos plans initiaux, mais c’est la clé pour rendre les industries créatives en Afrique rentables. Et nous ne faisons que commencer.
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